隨著現(xiàn)代市場環(huán)境的不斷變化，競爭的日益激烈，廣告已經(jīng)成為塑造企業(yè)個性的有利手段。企業(yè)單純依賴產(chǎn)品的品質(zhì)、技術(shù)的進步已無法獲得市場的全面認同，廣告必然成為企業(yè)發(fā)展的助推器，從某種角度講，廣告已經(jīng)對企業(yè)贏得市場起到關(guān)鍵作用�，F(xiàn)代廣告不僅保留傳統(tǒng)的宣傳
與傳播功能，同時也增加了新的價值，包括開拓市場、促進銷售、提升企業(yè)與品牌價值等。廣告成為營銷組合的重要因素，直接為廣告主的市場營銷服務(wù)，因此廣告的策劃必須體現(xiàn)企業(yè)的理念，是行為識別的一個重要方面。
現(xiàn)代廣告已由單一的視覺表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變成多元化的表現(xiàn)方式，媒介形式呈現(xiàn)多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸替代紙媒報刊廣告，成為主流廣告形式。企業(yè)的廣告宣傳由單-一種媒介發(fā)展成綜合體的企業(yè)形象廣告，由單純對圖、色、字的設(shè)計發(fā)展成整體戰(zhàn)略與策略長期的、多維的運籌規(guī)劃，成為企業(yè)營銷的一部分，是產(chǎn)品進入市場的最先戰(zhàn)略。
在對企業(yè)進行廣告策劃的過程中，可以根據(jù)企業(yè)的發(fā)展需求，進行針對產(chǎn)品宣傳的商業(yè)廣告和針對企業(yè)品牌形象宣傳的公關(guān)廣告。蘇州品牌設(shè)計是企業(yè)為推銷產(chǎn)品而進行的付費宣傳的廣告形式。 公關(guān)廣告策劃是企業(yè)以某一新聞事件為背景，借媒體、輿論對這一事件的關(guān)注，宣傳企業(yè)和品牌，達到提高知名度的效果。廣告成本較低，但需要有合適的時機配合。商業(yè)廣告與公關(guān)廣告雖然都屬于廣告，但廣告的目的、側(cè)重點各有不同。商業(yè)廣告是以售賣產(chǎn)品為出發(fā)點，以促進產(chǎn)品銷售為最終目標。公關(guān)廣告是傳播企業(yè)組織和品牌形象。同時二者的宣傳模式不同，同樣是通過傳遞信息去影響公眾，但商業(yè)廣告是讓公眾先認識產(chǎn)品然后再認識企業(yè)組織，而公關(guān)廣告則是讓公眾先認識企業(yè)再認識產(chǎn)品。商業(yè)廣告注重引導(dǎo)人們的購買行為，公關(guān)廣告則重視與公眾進行情感交流，引發(fā)公眾對企業(yè)組織的好感，進而提升企業(yè)的知名度。
2013年12月28日中午12時許，習(xí)近平主席到北京西城區(qū)月壇路的慶豐包子鋪用午餐，這對慶豐包子鋪來說，無疑是做了一次全國性的免費公關(guān)廣告，一時間慶豐包子家喻戶曉。習(xí)主席所用菜品，被譽為主席套餐，深受市民熱捧。2014年11月，美國總統(tǒng)奧巴馬因忘記自己的黑莓手機，在坐上飛機后重新返回住所尋找手機。這一小事被新聞報道后，卻成為黑莓公司的一次有效的免費廣告宣傳，而總統(tǒng)奧巴馬也成了其品牌的代言人。兩個偶然的新聞事件，都促成了企業(yè)的形象宣傳的大獲成功。
企業(yè)的廣告宣傳同樣需要進行周密的策劃，以達到企業(yè)預(yù)期的效果。廣告策劃是為企業(yè)及其產(chǎn)品進行一系列整體廣告活動策劃，也可以是單獨的某一形式的廣告活動。完整的企業(yè)廣告策劃需要進行市場調(diào)查、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介安排、廣告效果五個內(nèi)容。通過廣告策劃，使企業(yè)形象具有較強的識別效果。同時，廣告策劃具有客觀性、真實性的行為識別特征，所以說廣告策劃是有計劃的整體的行為舉措，需要分階段進行廣告?zhèn)鞑ァ?/span>
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