蘇州海報(bào)招貼設(shè)計(jì)
一、廣告的定義
廣告這個(gè)詞語(yǔ)最早來(lái)源于西方社會(huì)，漢語(yǔ)字面的意思是“廣而告之”。英語(yǔ)是"Advertisement" ( 簡(jiǎn)稱(chēng)AD)，由"Advert” (注意)，加上表示手段的詞尾“-ment"構(gòu)成，含有“引起注意的手段”的意思，和漢語(yǔ)字面的意思有所不同。
在國(guó)家工商管理局編寫(xiě)的《現(xiàn)代廣告專(zhuān)業(yè)知識(shí)》一書(shū)中，廣告的定義為: “廣告是以付費(fèi)的方式，通過(guò)一定的媒介，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)�！薄坝袃�?shù)摹⒂胸?zé)任的信息傳播活動(dòng)叫廣告�！泵绹�(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)為廣告下的定義是:“廣 告是由可識(shí)別的倡議者用公開(kāi)付費(fèi)的方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)或某項(xiàng)行為的設(shè)想，進(jìn)行的非人員性的介紹。”此定義具有一定的代表性。日本1977年出版的《廣告小辭典》對(duì)廣告的解釋為:“廣告是由法人或個(gè)人向多數(shù)對(duì)象傳播信息的活動(dòng)�！痹�1986年中國(guó)大百科全書(shū)出版社編譯出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》第15卷中，廣告條目為“廣告是傳遞信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)，或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。廣告以信息的方式通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線(xiàn)廣播、張貼廣告及直接郵遞等，傳遞給它所想要吸引的觀(guān)眾或聽(tīng)眾”。美國(guó)行銷(xiāo)協(xié)會(huì)( 1948年)對(duì)廣告的定義是:“廣 告乃是一個(gè)明確的廣告主以付費(fèi)方式對(duì)于觀(guān)念、商品或勞務(wù)，經(jīng)由非人員式的途徑加以揭示與促進(jìn)的行動(dòng)�！比毡倦娡◤V告公司董事長(zhǎng)吉田秀雄曾經(jīng)提出的廣告信條是:“廣告是 ‘推銷(xiāo)’，是‘服務(wù)’，是‘文化’，是‘宜人’，廣告既是藝術(shù)也是科學(xué)。"
上述各種定義，由于從各個(gè)不同的角度提出，因此內(nèi)容不可能完全一致，但是有一點(diǎn)是十分明確的:廣告是一項(xiàng)具有有償信息傳播功能的活動(dòng)。
綜上所述，廣告是一種付費(fèi)的傳播行為，其目的是傳播信息，使被宣傳者能夠自然地、愉快地、印象深刻地接受這些信息，并采取相應(yīng)的行動(dòng)，如購(gòu)買(mǎi)、參與、投資、租賃等。
二、廣告的分類(lèi)
隨著時(shí)代的快速發(fā)展，廣告的種類(lèi)千差萬(wàn)別，一些新的廣 告方式正在悄然結(jié)合高科技的發(fā)展，突破各種傳統(tǒng)的廣告方式，形成新的廣告?zhèn)鞑シ绞�。因此，廣告的分類(lèi)也變得越來(lái)越復(fù)雜。廣告可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類(lèi)，如按照廣告的目的、廣告的對(duì)象、廣告?zhèn)鞑サ牡貐^(qū)、廣告的媒介、廣告的訴求方式、廣告的作用、商品的生命周期等來(lái)劃分廣告類(lèi)別。
1.以廣告的目的進(jìn)行分類(lèi)
按照廣告的不同目的，可以把廣告劃分為兩大類(lèi)，即盈利性廣告和非盈利性廣告。
(1)盈利性廣告。又稱(chēng)商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，廣告的目的是通過(guò)宣傳推銷(xiāo)商品或勞務(wù)，從而取得利潤(rùn)。這種類(lèi)型的廣告將在后面章節(jié)中予以詳細(xì)討論。
(2)非盈利性廣告。- -般指具有非盈利目的并通過(guò)一定的媒介所發(fā)布的廣告，主要有尋人啟事、職員招聘、征婚、掛失等以啟事形式發(fā)布的廣告，以及有關(guān)政府、社會(huì)團(tuán)體或企事業(yè)集團(tuán)、單位的會(huì)議通知、公告和通告等。此外，由一些團(tuán)體或組織、機(jī)構(gòu)以宣傳招貼的形式發(fā)布的涉及社會(huì)、文化問(wèn)題或觀(guān)念立場(chǎng)宣傳的廣告也屬于非盈利性廣告。2.以廣告的對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)
商品的消費(fèi)、流通各有不同的對(duì)象，這些對(duì)象包括消費(fèi)者、工業(yè)廠(chǎng)商、批發(fā)商以及能直接對(duì)消費(fèi)習(xí)慣施加影響的社會(huì)專(zhuān)業(yè)人士或職業(yè)團(tuán)體。不同的主體對(duì)象所處的地位不同，其購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)方式等也有所不同。廣告活動(dòng)必須根據(jù)不同的對(duì)象實(shí)施不同的訴求，廣告按訴求對(duì)象可進(jìn)行如下分類(lèi):
(1)消費(fèi)者廣告。此類(lèi)廣告的訴求對(duì)象為直接消費(fèi)者，其是由生產(chǎn)者或商品經(jīng)營(yíng)者向消費(fèi)者推銷(xiāo)其產(chǎn)品的廣告，因而也可以稱(chēng)為商業(yè)零售廣告，此類(lèi)廣告占廣告的大部分。
(2)企業(yè)廣告。此類(lèi)廣告的訴求對(duì)象為產(chǎn)品的企業(yè)界戶(hù)，其由企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)或商業(yè)物資批發(fā)部門(mén)發(fā)物，旨在向使用產(chǎn)品的企業(yè)推銷(xiāo)其產(chǎn)品。廣告的內(nèi)容般為原材料、機(jī)器、零配件、供應(yīng)品等，廣告形式多采用報(bào)道式，對(duì)產(chǎn)品做較為洋細(xì)的介紹。
(3)商業(yè)批發(fā)廣告。此類(lèi)廣告的訴求對(duì)象為商業(yè)批發(fā)商和零售商，其主要由生產(chǎn)企業(yè)向商業(yè)批發(fā)企業(yè)、批發(fā)商或批發(fā)商向零售商推銷(xiāo)其所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的商品。這種廣告所涉及的多是比較大宗的產(chǎn)品交易，多用專(zhuān)題報(bào)道式的廣告形式。
(4)媒介性廣告。此類(lèi)廣告的訴求對(duì)象是對(duì)社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士，此類(lèi)廣告主要用于介紹一些專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品，如藥品和保健品由醫(yī)療單位或醫(yī)生來(lái)介紹。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)權(quán)威的可靠性和產(chǎn)品的易使用性購(gòu)買(mǎi)。
3.以廣告?zhèn)鞑サ牡貐^(qū)進(jìn)行分類(lèi)
由于廣告?zhèn)鞑サ牡貐^(qū)不同，廣告所造成的影響和作用范圍不同，廣告按傳播的地區(qū)又可分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地域性廣告和地方性廣告。
( 1)國(guó)際性廣告。這是隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展出現(xiàn)了國(guó)際市場(chǎng)一體化傾向之后出現(xiàn)的廣告形式，其是選擇具有國(guó)際性影響力的廣告媒介(如跨國(guó)廣告公司和國(guó)際性報(bào)刊等)所進(jìn)行的廣告活動(dòng)。廣告的產(chǎn)品多是通用性強(qiáng)、銷(xiāo)售量大、選擇性小的具有國(guó)際影響力的產(chǎn)品。
(2)全國(guó)性廣告。選擇全國(guó)性的傳播媒介(如報(bào)紙、雜志、電視和廣播等)發(fā)布廣告，其目的是通過(guò)立體的廣告?zhèn)鞑シ绞脚c消費(fèi)者進(jìn)行溝通。同國(guó)際性廣告一樣，這種廣告所宣傳的產(chǎn)品也多是通用性強(qiáng)、銷(xiāo)售量大、選擇性小的商品，或者是專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、使用區(qū)域分散的商品。
(3)地域性廣告。選擇地域性廣告的媒體，如省報(bào)、省電臺(tái)、省電視臺(tái)等，其傳播面在一定的區(qū)域范圍內(nèi)。此類(lèi)廣告多是為配合差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略而進(jìn)行的，廣告的產(chǎn)品也多數(shù)是一些地方性產(chǎn)品，銷(xiāo)售量有限、選擇性較強(qiáng)，多為中小型工商企業(yè)使用。
(4)地方性廣告。地方性廣告比區(qū)域性廣告?zhèn)鞑シ秶�，市�?chǎng)范圍更小，選用的媒介多是各地方針對(duì)性較強(qiáng)的傳播媒介，如地方報(bào)紙、路牌、霓虹燈等。這類(lèi)廣告多為配合密切型市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施，廣告主主要是商業(yè)零售企業(yè)和地方性工業(yè)企業(yè)，廣告宣傳的重點(diǎn)是促使人們使用地方性產(chǎn)品，或到實(shí)體店鋪購(gòu)買(mǎi)。
4. 以廣告的媒介進(jìn)行分類(lèi)
根據(jù)廣告所選用的媒介進(jìn)行劃分，可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、印刷廣告、廣播廣告、電視廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告。此外，還有郵寄廣告、招貼廣告、路牌廣告等多種形式的廣告。
5.以廣告的訴求方式進(jìn)行分類(lèi)
以廣告訴求的方式來(lái)分類(lèi)，指廣告借用何種表達(dá)方式來(lái)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并使之采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的一種分類(lèi)方法。它可以分為理性訴求廣告與感性訴求廣告兩大類(lèi)。
(1)理性訴求廣告。廣告采取理性的說(shuō)服手法，有理有據(jù)地直接論證產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓顧客自己判斷，進(jìn)而使其發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。
(2)感性訴求廣告。廣告采取感性的說(shuō)服方式，用情感的方式向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。
6.以廣告的作用進(jìn)行分類(lèi)
廣告所產(chǎn)生的作用包括引起顧客立即購(gòu)買(mǎi)的直接作用和引起顧客延續(xù)購(gòu)買(mǎi)的間接作用。根據(jù)其作用，廣告可以分為直接廣告和間接廣告。
(1)直接廣告。指廣告發(fā)布后立即引起購(gòu)買(mǎi)行為的一種廣告，又叫直接行動(dòng)廣告。
(2)間接廣告。指廣告發(fā)布后，并不是直接作用于消費(fèi)者使其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而是希望消費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)留下良好的深刻印象，日后需要時(shí)再購(gòu)買(mǎi)使用，又叫間接行動(dòng)廣告。
7.以商品的生命周期進(jìn)行分類(lèi)
以商品生命周期不同階段分類(lèi)，廣告可分為開(kāi)發(fā)期廣告、成長(zhǎng)期廣告和成熟期廣告。
(1)開(kāi)發(fā)期廣告。指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)期間的廣告。它主要是介紹新產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、使用方法等，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)使用。
(2)成長(zhǎng)期廣告。主要指商品在成長(zhǎng)期階段所做的廣告。此類(lèi)廣告多是為配合差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略而進(jìn)行廣告。它主要是介紹產(chǎn)品優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的特色，如價(jià)格便宜、技術(shù)先進(jìn)、原料上乘等，以使其在競(jìng)爭(zhēng)中取生，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
(3)成熟期廣告。主要指商品在品牌鼎盛時(shí)期所做的廣告。它主要是宣傳商品的廠(chǎng)牌、商標(biāo)來(lái)提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)使用該企業(yè)的產(chǎn)品。其目的是延緩其銷(xiāo)售量的下降速度。
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