抓住利益契合點(diǎn)，琢磨100遍
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乍一看，根本不知所云。這種“不說(shuō)人話”的文案向來(lái)為人詬病，但為什么仍然有人在用，而且仍然有效?
想一想，當(dāng)你的視線掃過(guò)這些文字時(shí)，他們給你留下什么印象？高檔、
奢華、尊費(fèi)，對(duì)吧?即使你完全不知道這些文案在說(shuō)什么，也能留下這些直觀印象，你知道這些文案所描述的產(chǎn)品，且不論其他，至少價(jià)格一定很貴--
貴這就是文案想要達(dá)到的目的: 滿足目標(biāo)受眾對(duì)尊貴感、奢華感的需求。
不能簡(jiǎn)單地說(shuō)這類文案不好，假如你的目標(biāo)消費(fèi)者想要的就是這種不被地氣、高高在上的感覺(jué)，而文案提供了這種感覺(jué)，那就是好文案。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，文案寫(xiě)作是抓住產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的“利益契合點(diǎn)，達(dá)成溝通。什么是“利益契合點(diǎn)”?
首先，產(chǎn)品品牌文案的三要素是:產(chǎn)品，品牌，消費(fèi)者。這三個(gè)要素分別對(duì)應(yīng):產(chǎn)品的核心-利益: 品牌的核心-情感: 消費(fèi)者的核心-需求。一則好的產(chǎn)品文案，是這三者之間的統(tǒng)-:抓住消費(fèi)者的需求，用他喜歡的語(yǔ)言，把產(chǎn)品的利益和品牌的調(diào)性傳達(dá)給他。
比較一下這兩則手機(jī)文案:
▼小米手機(jī)4金屬邊框，如嬰兒皮膚一樣的觸感
▼蘋(píng)果Mac,鋒銳設(shè)計(jì)，鋒芒表現(xiàn)
前者更容易讓用戶對(duì)產(chǎn)品特征形成清斷的感受，而且也更容易記憶但后者會(huì)給人留下新銳、時(shí)尚、格調(diào)很高的印象。哪一則文案更好?很難講。實(shí)際上，它們屬于兩類不同的文案:
自我向?qū)?br />
用戶向?qū)?br />
自我視角型文案，即以自我視角寫(xiě)就的文案;善用辭藻，在文字調(diào)性上下功夫。
用戶導(dǎo)向型文案，即以用戶視角寫(xiě)就的文案;描繪出用戶心中所想所需，語(yǔ)言簡(jiǎn)單，細(xì)節(jié)生動(dòng)，直指利益。
這兩類文案，不是孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題，而是視“利益契合點(diǎn)”的不同，下功夫琢磨用在誰(shuí)身上，以及在什么時(shí)候、什么場(chǎng)合用的問(wèn)題。
再做一個(gè)比較，耳機(jī)的文案:
◆自我視角型文案會(huì)這么寫(xiě): 至臻追求，完美音質(zhì)
◆用戶導(dǎo)向型文案則這么寫(xiě):戴上耳機(jī)，如同置身音樂(lè)會(huì)
哪個(gè)品牌文案更好?
如果從“產(chǎn)品利益點(diǎn)”出發(fā)，當(dāng)然是后者更好，因?yàn)樗\(yùn)用的是“用戶視角"，直指產(chǎn)品利益點(diǎn)和用戶需求。而且，它更好傳播，沒(méi)有人會(huì)在和朋友分享這個(gè)產(chǎn)品時(shí)說(shuō)一句“至臻追求”，他只可能跟別人說(shuō)，“這款耳機(jī)效果太好了，就像聽(tīng)現(xiàn)場(chǎng)-樣”。
但是，如果從品牌調(diào)性出發(fā)，前者也有它存在的價(jià)值。假如是-個(gè)擁有
百年歷史的耳機(jī)品牌，使用這樣句文案，是不是文案更有厚度”?來(lái)說(shuō)，
文案需要具備傳播力，但對(duì)“自我視角型”的目的，打造品牌高大上的調(diào)性才是重點(diǎn)。
使用這種
通常情況下，大企業(yè)、大品牌，更適合“自我視
角型”文案進(jìn)行包裝:
◆建設(shè)銀行，善建者行
◆中信銀行，承諾于中，至任于信
包括三星、蘋(píng)果、vivo. OPPO這樣樣的品牌，也是一樣
◆讓未來(lái)，現(xiàn)在就來(lái)
◆手品之美
◆發(fā)現(xiàn)， 觸動(dòng)心靈之美
寫(xiě)這類文案，要善用詞匯，在消費(fèi)者心中植入恰當(dāng)?shù)钠放茪赓|(zhì):
使用“悅享”“愉悅”這些關(guān)鍵詞，會(huì)讓消費(fèi)者傾向于覺(jué)得它是個(gè)年輕有活力的品牌;
使用“鋒銳”“鋒芒”這樣的詞，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為它是新銳的、時(shí)尚的;
使用“至臻”“尊貴”，能夠打造出正式感、奢華感，或者商務(wù)范;
消費(fèi)者很容易根據(jù)這些印象“對(duì)號(hào)人座"，購(gòu)買與自己的身份、氣質(zhì)相符合的商品。多一些用戶向?qū)季S，多一些品牌調(diào)性的打造？“自戀”下也無(wú)妨。
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