廣告規(guī)劃價值策略
常見誤區(qū)：誤區(qū)之一是夸大產(chǎn)品的實際價值，損害消費者利益和企業(yè)利益；誤區(qū)之二是許多廣告缺乏對于產(chǎn)品價值元素的深度挖掘和提煉，因不能從競爭中脫穎而出，造成消費者不能深刻感知產(chǎn)品的直接利益所在；誤區(qū)之三是所傳達(dá)的價值點過多，結(jié)果造成產(chǎn)品價值點之間的沖突，真正需要關(guān)注的關(guān)鍵元素并沒有被注意到。
解決方法：誠信是營銷之本，以誠信為原則，進(jìn)行產(chǎn)品價值定位。價值定位一是發(fā)掘非我獨有，但競爭者沒有表達(dá)，對于關(guān)鍵價值加分和鞏固的附屬價值元素；核心價值元素與附屬價值元素的結(jié)合成為產(chǎn)品的核心競爭力元素；二是發(fā)掘產(chǎn)品獨特價值元素，獨特價值元素是產(chǎn)品所獨有或相對競爭對手有明顯的優(yōu)勢。價值策略是對于產(chǎn)品價值以獨特價值和附屬價值為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分，并且按照對于顧客的重要性進(jìn)行排序，羅列出真正具有殺傷力的競爭價值點。
經(jīng)過深入研究，將獨特價值定位在成長的價值，其一是有一條市政規(guī)劃路年內(nèi)將動工修建，會與城市交通主動脈相連通，其二是項目門前的停車場的變化，項目銷售之初停的車輛很少，但目前每天停車場的空位很少。在附屬價值方面，項目周邊有一些大型知名企業(yè)。于是制定了一個三期的系列廣告主題：“來晚了，就沒位了”（以停車場的變化突出成長價值）；“路通了，就沒機會了”（突出升值和未來區(qū)域價值）；“有眼光，就與名企為鄰”（突出項目區(qū)域價值認(rèn)同以及對于企業(yè)形象的促進(jìn)）。廣告出街之后，實現(xiàn)了迅速銷售的目標(biāo)。
筆者在為某中端寫字樓作廣告計劃時，經(jīng)過訪談發(fā)現(xiàn)項目處于現(xiàn)房階段，但銷售緩慢，許多有購買意向的客戶處于觀望狀態(tài)。產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為中小型企業(yè)，其價格較有優(yōu)勢（但在前期已經(jīng)有較多的宣傳），而產(chǎn)品本身可挖掘的內(nèi)在價值甚少。但在外延產(chǎn)品（地段位置等）方面，卻有獨特價值和附屬價值可以挖掘。 |
