標(biāo)志是社會活動中用來識別和傳達(dá)信息作用的象征性視覺符號，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法上極具藝術(shù)性與多樣性。標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是一個(gè)實(shí)用功能性的設(shè)計(jì)，也是一個(gè)圖形符號的設(shè)計(jì)，它遵循著平面藝術(shù)設(shè)計(jì)的形式法則，但它更有自己的藝術(shù)規(guī)律。
標(biāo)志設(shè)計(jì)具有以下美學(xué)特征：
①首先是標(biāo)志信息傳達(dá)的可識別性及準(zhǔn)確性，這樣有利于區(qū)分各項(xiàng)社會活動及產(chǎn)品，人們通過標(biāo)志的形式獲取其內(nèi)在的意念與信息。
②其次是標(biāo)志內(nèi)涵的象征性，單純的形式與豐富的內(nèi)涵相統(tǒng)一，這樣決定了象征性表現(xiàn)方法在標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，也決定了標(biāo)志的象征性本質(zhì)特征。
③第三是標(biāo)志圖形的藝術(shù)性，形式美是藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的目的，標(biāo)志設(shè)計(jì)要通過緊湊的構(gòu)圖，簡練的圖型，多樣的造型法則進(jìn)行表現(xiàn)，再融合一定的文化精神，以表現(xiàn)具有審美特征的視覺符號。
一、對文字的圖形化
人類為了交流而創(chuàng)造了語言，為了記錄的需要，又創(chuàng)造了符號、記號、圖形、文字等視覺語言。標(biāo)志與文字同出一源，都是人們交流的符號。現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中以文字作為標(biāo)志形式是最基本的方式。
文字是音形義的統(tǒng)一體，它記載了持續(xù)幾萬年的智慧，通過它，人類把世界的聯(lián)系編織成一種表達(dá)手段，標(biāo)志設(shè)計(jì)致力于視覺溝通的圖形語言，要求通過一個(gè)有意味的形式表情達(dá)意，使這成為一個(gè)能釋放信息的形式。
人的認(rèn)知活動是從最基本的“看”開始的，眼睛完成了對圖形意義的主動探尋，標(biāo)志以這樣的形式引導(dǎo)人們在觀察中想象，在識別圖形的同時(shí)也在審美，在頭腦中進(jìn)行著認(rèn)知到審美到創(chuàng)造的過程，達(dá)到了藝術(shù)作品移情的目的。
例如：北京奧運(yùn)會會徽舞動的北京。設(shè)計(jì)師選擇印章作為表現(xiàn)形式，而印章在中國傳統(tǒng)文化中就是個(gè)人身份的標(biāo)識，它就是將文字進(jìn)行圖案化與藝術(shù)化處理的結(jié)果。標(biāo)志是把漢字“京”進(jìn)行巧妙地夸張變形，幻化成一個(gè)向前奔跑，舞動著迎接勝利的運(yùn)動人形。通過印章的形式，蘊(yùn)含了濃重的中國韻味。
在我國眾多的大學(xué)標(biāo)志設(shè)計(jì)中，文字也成為設(shè)計(jì)師的主要選擇對象，因?yàn)槲淖直旧砭褪且粋�(gè)最精簡的符號，再通過對其圖形化的設(shè)計(jì)編排，從而表達(dá)學(xué)校人文內(nèi)涵。例如：北京大學(xué)的標(biāo)志，復(fù)旦大學(xué)的標(biāo)志，均運(yùn)用古篆書的字體，通過上下與左右的編排方式，既體現(xiàn)了深厚的歷史感，又傳遞著特定的辦學(xué)精神。
再如：麥當(dāng)勞的標(biāo)志，是把字母M作為設(shè)計(jì)元素，造型上著重強(qiáng)調(diào)M的兩個(gè)拱門效果，同時(shí)又代指兩個(gè)金礦。所以說，把文字進(jìn)行圖形化的設(shè)計(jì)是最最直觀的，同時(shí)又能給人與美好的遐想。
二、對多重意蘊(yùn)的融合
把多個(gè)有代表性的元素有機(jī)組合是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)最常見的方式了，因?yàn)闃?biāo)志是有定有特定的信息傳達(dá)的。為了達(dá)到對多重意蘊(yùn)的融合，設(shè)計(jì)師必然要對對多個(gè)形象進(jìn)行整合，對色彩象征性的恰當(dāng)理解與應(yīng)用，從而設(shè)計(jì)出最好的標(biāo)志來。
例如：在諸多的銀行標(biāo)志中，直觀的錢幣造型是應(yīng)用最多的。而中國招商銀行行徽則以招商銀行英文名首字母C、M、B為基本設(shè)計(jì)元素，立足招行國際化、現(xiàn)代化進(jìn)行設(shè)計(jì)。視覺中心“M”型穩(wěn)實(shí)有力，象征招行全面拓展國內(nèi)、國際市場的發(fā)展態(tài)勢�！癕”下加橫線構(gòu)成“B”的造型，又與充滿速度感的平行射線，形成揚(yáng)帆出海、資金暢通的圖形寓意。
三、對主體形象的提煉
標(biāo)志在功能上就是給人以識別，人們一身都以最有代表性的形象來給識別，一些有代表性的物體在信息交流中也自然成為可識別與被識別的標(biāo)志了。在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，要表達(dá)的主題與主體形體一致時(shí)，設(shè)計(jì)師就會把主體形象進(jìn)行概括提煉，從而使標(biāo)志圖象以最簡潔，最有說服力的圖式來詮釋主題。
例如：長城汽車的標(biāo)志，該標(biāo)志中間凸起的造型是古老烽火臺的仰視象形，烽火臺的造型元素更好地保有了長城的基因，而挺立的姿態(tài)酷似強(qiáng)有力的劍鋒和箭”，象征著長城汽車蒸蒸日上的活力，寓意著長城汽車敢于亮劍、無堅(jiān)不摧、搶占制高點(diǎn)、永遠(yuǎn)爭第一的企業(yè)精神。
再如：湖北黃鶴樓景區(qū)的標(biāo)志，直接采用了黃鶴樓的建筑結(jié)構(gòu)元素，表現(xiàn)了建筑造型基本特征，中間云紋的運(yùn)用，畫龍點(diǎn)睛地提升了標(biāo)志形象的文化和歷史韻味。
四、對傳統(tǒng)圖案的借鑒
我國是一個(gè)有著悠久歷史和燦爛文化傳統(tǒng)的文明古國，傳統(tǒng)美學(xué)的著眼點(diǎn)不是事物本身，而是注重事物間相互關(guān)系、結(jié)構(gòu)、作用和功能，人們在接觸傳統(tǒng)圖案時(shí)首先感受的是圖案傳達(dá)給人的情感和美好寓意，例如：吉祥的圖案，中國紅的色彩，傳統(tǒng)書法的字體等，都具有強(qiáng)烈的民族特點(diǎn)。
傳統(tǒng)藝術(shù)和文化以其特有的魅力和豐富的想像力影響著現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)構(gòu)思常用象征和寓意的手法，用有形的東西來表示一種無形的情感、意志和愿望。
例如：中國聯(lián)通公司的標(biāo)志設(shè)計(jì)，標(biāo)志由一根紅色的線條組成中國結(jié)，回環(huán)貫通的線條，象征著中國聯(lián)通作為現(xiàn)代電信企業(yè)的井然有序、迅達(dá)暢通以及聯(lián)通事業(yè)的無以窮盡，日久天長。另外，設(shè)計(jì)者特意強(qiáng)化了 心形線條效果，它形象地展示了中國聯(lián)通的通信、通心的服務(wù)宗旨。
再如：第十一屆全運(yùn)會會徽設(shè)計(jì)，這次全運(yùn)會的會徽設(shè)計(jì)選取了山東特有的文化傳統(tǒng)元素進(jìn)行構(gòu)思，主體以11個(gè)運(yùn)動的人形組成，每個(gè)人物的造型精練，借鑒了中國傳統(tǒng)吉祥物“四喜人”的手法，人物形體之間相互借用，妙趣橫生。曲折抽象的人形圖案還源自山東濟(jì)南出土的戰(zhàn)國時(shí)期的“錯(cuò)綠松石銅豆”上的幾何勾連雷紋，標(biāo)志以輕松、活潑、現(xiàn)代的表現(xiàn)手法來體現(xiàn)深厚的齊魯文化積極的運(yùn)動精神。
總之，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)旨在創(chuàng)造一種完美的形式，表現(xiàn)手法上通過對文字的圖形化處理，通過對傳統(tǒng)圖案的創(chuàng)新應(yīng)用等等，從而形成了所特有的符號美、特征美、單純美的美學(xué)特征。
一個(gè)好的標(biāo)志設(shè)計(jì)能最直接傳達(dá)著其包含的各種信息，這正是利用了人的理性智慧與直覺智慧，充分發(fā)揮人的主動性來參與對圖形的理解，共同完成了有意義的形式之于設(shè)計(jì)本身的超越。
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